De Amerikaanse marketinggoeroe die achter de rebranding van Jaguar stond: BLM-ondersteunende ontwerper uit New York, die samenwoont met Schotse echtgenoot en hun cockapoo Mia, pochte op de ‘transformatieve reis’ van het Britse auto-icoon

Dit is de zelfbenoemde marketinggoeroe die het brein was achter de ‘woke’-rebranding van de iconische Jaguar-auto, die tot furieuze reacties en spot over de hele wereld heeft geleid, kan MailOnline onthullen.

Santino Pietrosanti, die tijdens een prijsuitreiking opschepte dat Jaguar ‘meer dan 15 DEI-groepen had opgericht’ als onderdeel van een ‘transformatieve reis’, is merkhoofd bij het historische Britse autobedrijf.

Pietrosanti komt oorspronkelijk uit de VS en woont in een huis van £ 975.000 in Milton Keynes met zijn Schotse echtgenoot Paul, met wie hij al twaalf jaar samen is, en cockapoo Mia.

Toen hij vorige maand op de Attitude Awards sprak, terwijl hij een smokingjasje met lovertjes over een doorzichtig T-shirt droeg, beloofde hij dat de rebranding ‘Jaguar terug zou brengen naar iets heel speciaals.’

‘We hebben het niet alleen over nieuwe auto’s’, zei hij. ‘We hebben het over alle nieuwe manieren van denken en het omarmen van het volledige spectrum van menselijk potentieel en creativiteit.

‘Omdat Jaguar altijd heeft gestaan ​​voor onbevreesde originaliteit en ernaar streeft een kopie van niets te zijn. En wij geloven dat ieder mens het potentieel heeft om iets unieks, iets origineels te zijn, en dat maakt ons sterk.

‘En bij Jaguar staan ​​we trots achter de LGBTQ+-gemeenschap, omdat we weten dat originaliteit en creativiteit gedijen in ruimtes waar mensen de vrijheid hebben om zichzelf te zijn.

‘We hebben een passie voor onze mensen en we streven ernaar een diverse, inclusieve en verenigde cultuur te bevorderen die niet alleen representatief is voor de mensen die onze producten gebruiken, maar ook voor een samenleving waarin we allemaal leven.

Op de foto: Santino Pietrosanti die het brein was achter de ‘woke’-rebranding van de iconische Jaguar-auto, die tot furieuze reacties en spot over de hele wereld heeft geleid

De afgestudeerde van de Universiteit van Boston (foto) heeft de rebranding van deze week meedogenloos op zijn sociale media gehyped en beschrijft de lancering van zijn visie gisteren als ‘de dag waarop ik heb gewacht’

Tijdens zijn toespraak op de Attitude Awards vorige maand beloofde Santino dat de rebranding ‘Jaguar terug zou brengen naar iets heel bijzonders’

‘Een cultuur waarin onze medewerkers hun authentieke zelf naar het werk kunnen brengen. En we zijn zelf op een transformerende reis, gedreven door een geloof in diversiteit, inclusiviteit, creativiteit, beleid en vooral actie.

‘We hebben meer dan vijftien DEI-groepen opgericht, zoals Pride, Women in Engineering en Neurodiversity Affairs.

‘We hebben grote beleidsherzieningen gelanceerd, zoals de transitie op het werk om gelijkheid en steun voor onze gemeenschappen te stimuleren, waarbij individualiteit als onze supermacht wordt omarmd.

‘En nog maar twee weken geleden hielden we onze tweede mondiale jaarlijkse DEI-top, waar ruim 10.000 medewerkers van over de hele wereld aanwezig waren. En deze reis zal voor ons bij Jaguar worden voortgezet, en we gaan de maatstaf voor onze sector bepalen.’

Pietrosanti, die eerder dit jaar gepromoveerd werd om de geplande rebranding te leiden na zeven jaar bij Jaguar, beschrijft zijn rol als ‘het leveren en optimaliseren van de Jaguar-productvisie en merkroadmap’.

De directeur, wiens Facebook-profiel hem en zijn man laat zien poseren met Lego-cowboys boven een Black Lives Matter-spandoek, wordt verondersteld persoonlijk achter de gisteren onthulde rebranding te hebben gezeten, die diversiteit viert in plaats van autorijden.

Op de foto: Santino met zijn Schotse echtgenoot Paul, met wie hij al twaalf jaar samen is

Jaguars zullen er in de nabije toekomst ongeveer zo uitzien. Dit is een prototype van zijn eerste volledig elektrische auto: een vierdeurs sedan die momenteel verborgen is achter een camouflageverf

De Jaguar E-Type – een steenkoude designklassieker (links) – en zijn spirituele opvolger de F-Type (rechts) behoren nu tot het verleden

En de afgestudeerde van de Universiteit van Boston heeft de rebranding van deze week meedogenloos op zijn sociale media gehyped, waarbij hij de lancering van zijn visie gisteren omschreef als ‘de dag waarop ik heb gewacht’.

Maar zijn verandering is zo slecht verlopen dat het door iedereen is bekritiseerd, van Elon Musk tot The Spectator, die schreef dat Jaguar: ‘besloten heeft om hun zwaarbevochten reputatie op zo’n verbijsterend ongedwongen manier te torpederen.’

Deze reactie heeft Pietrosanti wellicht teleurgesteld, wiens eigen beoordeling van zijn werk was: ‘Het is gedurfd. Het is onbevreesd. Het is uitbundig. Het is alles wat een Jaguar moet zijn.’

Onheilspellend voor oude Jaguar-bezitters beloofde hij ook: ‘Dit is nog maar het begin – en het wordt ongelooflijk.’

Het autobedrijf, dat bijna 100 jaar oud is, onthulde gisteren een gedurfde rebranding waar blijkbaar aan gewerkt was door een team van 800 mensen onder Pietrosanti.

Jaguar wordt al lang geassocieerd met mensen als Inspector Morse (zoals gespeeld door John Thaw, hierboven) – zelden gezien zonder zijn iconische Mk2

Het nieuwe Jaguar-logo bevat grotendeels kleine letters – afgezien van een enkele hoofdletter ‘G’ – in wat het bedrijf een ‘volledige reset’ noemt

Het ‘leaper’-kattenlogo bestaat nog steeds, maar is omgekeerd en springt naar rechts als teken dat het bedrijf ‘altijd vooruit springt’

Bij zijn meest beruchte zet liet hij de klassieke iconografie achterwege, inclusief de ‘growler’-badge met de afbeelding van een brullende grote kat.

In een advertentie waarin precies geen auto’s te zien waren en een soundtrack van technomuziek, zei het bedrijf dat het ‘uitbundig zou creëren’, ‘levendig zou leven’, ‘het gewone zou verwijderen’ en ‘vormen zou breken’ – maar tot nu toe heeft het alleen maar woede opgewekt bij zijn traditionele publiek.

De algemeen directeur van het bedrijf heeft toegegeven dat degenen die waarschijnlijk boos zijn over de rebranding niet langer de doelgroep zijn, omdat het een nieuw, jonger publiek probeert aan te trekken met een volledig elektrisch assortiment gloednieuwe modellen.

En met de onthulling van een concept-car die bedoeld is om zijn nieuwe benadering van auto-ontwerp samen te vatten, slechts twee weken later, staat hij waarschijnlijk op het punt voor verdere tegenslag.

Autofans reageerden boos op een rebranding die volgens hen geen klauwen heeft, en noemden deze ‘wakker’ en ‘losgeslagen’.

‘Gefeliciteerd’, woog een commentator op Jaguars Instagram. ‘Je hebt een Brits icoon vermoord.’

Dit is het nieuwe Jaguar-logo: een rondel bestaande uit de letter ‘J’ dat er aan beide kanten hetzelfde uitziet

Jaguar heeft zijn nieuwe ‘merk’-look onthuld met een technicolor-advertentie waarin precies geen auto’s voorkomen

In de advertentie zijn stoutmoedig geklede fotomodellen in felle primaire kleuren te zien, naast slogans als ‘breek mallen’ en ‘creëer uitbundig’

De Jaguar E-Type – een steenkoude designklassieker (links) – en zijn spirituele opvolger de F-Type (rechts) behoren nu tot het verleden

In ruil daarvoor heeft het bedrijf op dezelfde manier gereageerd met antwoorden variërend van cryptisch tot ronduit sacharine, wat suggereert dat het het gewoon niets kan schelen – zoals de baas toegaf aan This is Money verwacht het bedrijf dat slechts 15 procent van de kopers bestaande klanten zullen zijn.

Met alleen al de 20 miljoen views van de aankondiging op X, voorheen Twitter, zullen de PR-bazen van Jaguar beweren dat er niet zoiets bestaat als slechte publiciteit.

‘Hallo, bedankt voor de feedback! We zullen het zeker doorgeven aan het team. Beste wensen’, zei het bedrijf tegen veel van zijn tegenstanders op sociale media.

‘Go woke, go blut’, schreven verschillende mensen in tweets aan het bedrijf. ‘Ga hard,’ vuurde Jaguar terug.

In reactie op een bijna beschuldigende tweet met de tekst ‘Ik dacht dat jullie auto’s maakten?’ zei het socialemediateam van het bedrijf simpelweg: ‘Dat doen we ook. Alles zal onthuld worden.’

Zelfs Tesla-CEO Elon Musk deed mee en vroeg het bedrijf: ‘Verkoopt u auto’s?’ Jaguar antwoordde hartelijk en nodigde hem uit voor het lanceringsevenement van zijn nieuwe conceptauto tijdens de Miami Art Week.

Er stond: ‘Ja. Wij laten het je graag zien. Kom je op 2 december met ons mee voor een kopje thee in Miami?’

Zelfs enkele professionele collega’s van Pietrosanti sloten zich aan bij het koor van kritiek.

Joseph Alessio, een ontwerper en art director uit Californië, hekelde de nieuwe look en schreef: ‘Dit zal op scholen worden geleerd hoe je geen rebranding moet doorvoeren.’

Een andere ontwerper zei: ‘De rebranding van Jaguar zal de geschiedenis ingaan als een van de meest destructieve marketingbewegingen ooit.’

De radicale look maakt deel uit van Jaguar’s volledige heroverweging terwijl het vooruitstrevend is voor de deadline van 2030 voor autobedrijven om te stoppen met de verkoop van benzine- en dieselauto’s in Groot-Brittannië.

Onlangs werd in Groot-Brittannië getest wat een radicaal andere vierdeurs sedan lijkt te zijn, gehuld in camouflageverf in zebrastijl die de mysterieuze rondingen en details verhult, tot aan de vormen van de ramen en de koplampen toe.

Maar dit is niet het concept dat in Miami zal worden onthuld. In plaats daarvan zal dat een ‘design vision concept’ zijn dat waarschijnlijk net zoveel onrust zal veroorzaken als de rebranding.

De video toont modellen die door een buitenaards-achtig rotsachtig landschap lopen, weergegeven in roze. Wat het met auto’s te maken heeft, is niet meteen duidelijk.