Binnen de verkooppraat die Liverpool en Manchester United naar een Amerikaanse universiteitsstad bracht

Eind 2023 bezocht een delegatie van senior Liverpool-medewerkers de universiteitsstad Columbia, South Carolina, toen ze zich afvroegen of het mogelijk zou zijn om de volgende ochtend vroeg te gaan sporten. Hun gastheren van de atletiekafdeling van de University of South Carolina (USC) rookten snel een kans.

Chance Miller, destijds adjunct-directeur atletiek bij USC, regelde een persoonlijke ophaaldienst om 6 uur ‘s ochtends voor de staf van Liverpool en toegang tot de krachtruimte van het South Carolina Gamecocks college football team. De kracht- en conditietrainer van de Gamecocks, Luke Day, liet de staf van Liverpool flink op de proef stellen. Wat de soundtrack betreft, zorgde Miller ervoor dat het Liverpool-lied You’ll Never Walk Alone op de achtergrond speelde, voordat hij een aantal klassiekers van The Beatles speelde.

Het was allemaal onderdeel van een machtig charmeoffensief dat culmineerde in USC’s eerste grote demonstratiewedstrijd tussen Europese voetbalteams in het Williams-Brice Stadium met 77.599 zitplaatsen. Zaterdagavond zal Columbia, met een bevolking van minder dan 140.000, gastheer zijn van een van de beroemdste rivaliteiten in de sport wanneer Liverpool het opneemt tegen Manchester United voor de laatste etappe van hun Rivals in Red-tour door de Verenigde Staten, waarin beide teams ook tegen Arsenal hebben gespeeld. United speelde tegen Arsenal in Los Angeles en Liverpool speelde tegen het team van Mikel Arteta in Philadelphia. Dit is de eerste keer dat een Engels Premier League-team in Columbia speelt.

Los Angeles, waar meer dan 62.000 supporters aanwezig waren bij de 2-1 nederlaag van United tegen Arsenal in het SoFi-stadion, en Philadelphia, waar Lincoln Financial Field uitverkocht was voor de wedstrijd van woensdagavond tussen Liverpool en Arsenal (die Liverpool met 2-1 won), staan ​​op nummer 2 en nummer 4 in de lijst van aangewezen marktgebieden van mediaonderzoekers Nielsen. Dat is in feite een formule die de omvang van televisiemarkten in de VS weergeeft

Salah scoort voor Liverpool tegen Arsenal (Andrew Powell/Liverpool FC via Getty Images)

Columbia staat echter op de 76e plaats en heeft geen track record in het organiseren van voetbalevenementen. Deze selectie was daarom een ​​sprong in het onbekende.

Volgens Miller, die USC pas onlangs verliet om zich aan te sluiten bij Coastal Carolina University, dachten ze erover om deze wedstrijden te organiseren tijdens de Covid-19-pandemie.

“Het was echt een uitdaging voor ons en de universiteit, omdat we de opkomst bij onze college football-wedstrijden verminderden”, zegt hij. “Het was de moeilijkste tijd in onze professionele carrière, omdat er zoveel onzekerheid was; of we de wedstrijden überhaupt zouden spelen. Dus het was een kwestie van: hoe kunnen we onze student-atleten en hun welzijn verzorgen?

“Als je naar de financiën kijkt, is de grote universiteitssport afhankelijk van football, basketbal en honkbal. Bezoekersaantallen, kaartverkoop, wedstrijden op tv uitzenden… het is essentieel om inkomsten te genereren waarmee we de rest van onze sporten kunnen financieren, zoals zwemmen, duiken, atletiek, tennis en golf. Ik bleef maar zitten en dacht: ‘We hebben al deze prachtige faciliteiten. Ons footballstadion heeft 75.000 zitplaatsen, maar we gebruiken het maar zeven dagen per jaar’. Dus wat kunnen we doen om te diversifiëren, inkomsten te genereren en ook gewoon echt coole evenementen naar de hoofdstad van South Carolina te halen?”

Het gesprek over deze wedstrijd begon in de herfst, toen TEG, een bedrijf voor promotie van live-evenementen, contact opnam met Miller. TEG organiseerde de Rivals in Red-tour, evenals Wrexhams tour langs de westkust in de VS deze zomer. Het bedrijf, dat zijn oorsprong vindt in Australië, heeft ook de New Zealand rugby All Blacks dit jaar naar Fiji in San Diego gehaald, en organiseerde en promootte T20-cricketwedstrijden aan de oostkust, waaronder de populaire wedstrijd India tegen Pakistan in New Jersey.

(Kevork Djansezian/Getty Images)

Miller zegt: “Hugh Nicholson van TEG nam contact met mij op en zijn idee was om professioneel voetbal op het hoogste niveau naar een aantal van deze grote universiteitssteden te brengen die een grote aanhang hadden van college football. Ik sprong er helemaal op.”

Miller had diezelfde avond nog een gesprek. “Carson, mijn achtjarige zoon en Manchester United-fan, is mijn voetbalexpert”, lacht hij. “En ik zei: ‘Carson, wat als ik Manchester United en Liverpool in het stadion kon laten spelen?’. Hij begon te schreeuwen en rende door het huis. Dus ik dacht dat we iets succesvols in de maak hadden.”

Nicholson breidt de theorie uit: “Er is eerder enorm succes geboekt met evenementen op de University of Michigan met Real Madrid en Manchester United. Ik heb altijd gedacht dat als je naar collegestadions kijkt, ze absoluut enorm zijn, maar ze hebben ook loyale fans en mensen die gepassioneerd zijn over hun universiteit, stad en regio.

“De teams gingen aan het einde van de tour naar het oosten, dus geografisch gezien was het logisch. Ik begon meteen te kijken naar de Southeastern Conference voor locaties die de omvang en schaal hadden om een ​​wedstrijd van deze omvang te kunnen huisvesten, maar ook universiteiten met een loyale fanbase die echt zou inkopen en supporten.”

USC overwoog om deze zomer nog meer wedstrijden te organiseren, maar besloot uiteindelijk dat als ze zich op voetbal wilden richten, ze het groots moesten aanpakken.

Miller zei: “Laten we proberen om twee van de beste teams hierheen te halen, het echt te verkopen en te laten zien dat de fanbase van college-atletiek zoiets zal steunen. Wat ze het leukst vonden, is dat toen we met de teams spraken, we ze konden laten zien dat we faciliteiten van wereldklasse hebben.

“We hebben een aantal van de beste terreinploegen en grasmatbeheerders in de industrie. Ze kwamen hierheen om naar onze terreinen te kijken en onze grasmatman, Clark Cox, hij heeft een aantal van de grootste evenementen ter wereld gedaan. Hij heeft de Major League Baseball All-Star-game gedaan. Hij heeft gewerkt bij de Super Bowl en hij kon ze echt laten zien dat we dit op het hoogste niveau kunnen doen.”

Voor United was het een goede zet. De club wilde dat hun pre-season commercieel voordelig zou zijn — de tour, als een ballpark figure, is ongeveer £15 miljoen waard voor de club — maar ook prestatiegericht. Dit betekende dat er geen vermoeiende zigzagbewegingen door de VS moesten plaatsvinden.

Het team van Erik ten Hag heeft gebruikgemaakt van één trainingsbasis in Los Angeles en vliegt vrijdag naar South Carolina voor een overnachting. Na de wedstrijd op zaterdag gaat het team meteen terug naar Manchester.

De selectie van United tijdens de training in Los Angeles (Ash Donelon/Manchester United via Getty Images)

Er was wat logistiek om op te lossen. Miller legt uit dat college football-teams de kleedkamers van het bezoekende team traditioneel in een minder luxueuze staat achterlaten dan die van het thuisspelende team, om zo echt het territoriumvoordeel van het thuisspelende team te benutten.

“Toen we naar de onze keken, zeiden we: ‘Hier kunnen we Liverpool of Manchester United niet in plaatsen’. Dus hebben we de kluisjes eruit gehaald, het tapijt en de verlichting en alles vervangen om het een stuk leuker voor ze te maken, want dit is iets waar we willen kunnen zeggen: ‘Hé, we zouden je hier in de toekomst graag weer terugzien’.”

Wat het veld betreft, was er geen probleem met de lengte van het college football-veld. De breedte was voldoende, maar krap. Miller zegt: “De enige aanpassing die we in het stadion moesten doen, is dat onze terreinploeg een klein stukje kant-en-klaar gras kocht, niet voor het eigenlijke speelveld, maar net buiten het speelveld, zodat er iets meer ruimte was voor hoekschoppen, omdat ons stadion, aan zowel de oost- als de westkant, een stuk beton heeft. Het is een natuurlijk grasveld, wat niet gebruikelijk is in de VS, zeker niet op professioneel niveau. Ik keek naar Man United tegen Arsenal (in Los Angeles). Ik zag dat de tv-commentatoren het erover hadden dat het veld wat dode plekken en onregelmatige plekken had. Ik denk niet dat je dat hier zult zien.”

Ambtenaren van de operationele, marketing- en terreinteams van United en Liverpool gingen meerdere keren naar de faciliteiten. Ze werden meegenomen naar de wedstrijd van het college football-team van South Carolina tegen Kentucky Wildcats in november, waar ze een stuiterende sfeer aantroffen. Het stadion, zo werd hen verteld, zou rood verlicht zijn als United en Liverpool in de stad waren.

De wedstrijd in november tussen South Carolina Gamecocks en Kentucky Wildcats (Joe Robbins/Icon Sportswire via Getty Images)

Er werden reserveringen gemaakt voor het diner, eerst bij Halls Chophouse, een chique steakrestaurant, en daarna bij Di Vino Rosso, een Noord-Italiaans restaurant met witte tafellakens.

Er werd een duidelijk plan gepresenteerd, waarin de hotels werden uitgelegd die beschikbaar waren voor teams in de universiteitsstad, hoe en waar maaltijden voor en na de wedstrijd zouden worden bereid, hoe eigenaarsgroepen en VIP’s zouden worden verzorgd in premiumgebieden en hoe de teams het stadion in en uit zouden reizen. Deze wedstrijden leveren enorme opbrengsten op voor Europese voetbalteams, wat miljoenen ponden aan wedstrijdgelden oplevert, maar ook formules voor inkomstendeling met de promotor voor kaartverkoop, en soms voor mediarechten, parkeerkosten en merchandiseverkoop.

De organisator, in dit geval TEG, betaalt de locatie een huurprijs en Miller zegt dat USC in dit geval tussen de $ 400.000 en $ 500.000 heeft ontvangen voor de gebruikelijke operationele en beveiligingskosten voor het organiseren van een evenement, evenals een deel van de kosten voor de kaartverkoop, in plaats van een deel van de kaartverkoop zelf.

“Daarna hebben we ze een hoop data voorgelegd,” zei Miller. “Van onze fanbase hebben we data van kaartverkoop, sponsoring en donaties. En dan hebben we ook nog online retailpartners in Fanatics (de sportkleding- en fanuitrustingswinkel). En we konden onze data kruisverwijzen met Fanatics om een ​​Venn-diagram te maken van Gamecock-fans, die ook Manchester United- of Liverpool-spullen hadden gekocht. Onze samenwerking met Ticketmaster kon ons ook helpen dat te identificeren.

“Een van de zorgen van het team was om naar een kleiner grootstedelijk gebied te komen en of we genoeg kaartjes zouden kunnen verkopen. We konden ze laten zien dat we op een college football-zaterdag uit vier verschillende grote grootstedelijke gebieden in het zuidoosten van de VS kunnen komen: Atlanta (Georgia), Charlotte (North Carolina), Jacksonville (Florida) en het gebied Raleigh-Durham (North Carolina).”

Kaartjes gingen op dinsdag 27 maart om 9.00 uur in de verkoop. Miller herinnert zich: “Om 8.45 uur meldde ik me aan om te kijken hoe de rij eruit zag. Ik was de 14.000e in de rij. Het bracht me bij de opwinding van Premier League-voetbal.”

Kaartjes werden razendsnel verkocht, sneller zelfs dan toen Beyonce zeven jaar geleden op dezelfde locatie speelde. Van alle verkochte kaartjes is 40% verkocht aan fans van buiten South Carolina, Georgia en North Carolina. TEG-promotor Nicholson zegt: “South Carolina ligt strategisch tussen Charlotte en Atlanta, dus we verwachtten dat er veel interesse zou zijn van twee traditionele voetbalmarkten. De wedstrijd was bijna meteen uitverkocht. We hebben mensen uit alle 50 staten in de Verenigde Staten en ook internationale fans.

“De alumni van USC kwamen langs; en ook huidige studenten die deel wilden uitmaken van het evenement. Hoewel de wedstrijd binnen 36 uur was uitverkocht, zijn we gewoon doorgegaan met het onder de aandacht brengen van het feit dat dit eraan komt. Het is een grote deal voor de stad Columbia en de staat South Carolina. De gouverneur van South Carolina, Henry McMaster, tweette over de wedstrijd op de dag dat we het aankondigden. En als je het over atypisch wilt hebben, is dat ongeveer het beste wat je kunt krijgen.”

De buzz houdt aan. Op Ticketmaster leek het goedkoopste wederverkoopticket deze week $ 89 te kosten, maar de overgrote meerderheid was in de substantiële driecijferige bedragen en sommige werden wederverkocht voor meer dan $ 1.000. Dit zal het grootste voetbalpubliek zijn dat North of South Carolina ooit heeft gezien.

De deal werd vroeg getekend, wat betekende dat tickets voor de wedstrijd in de verkoop gingen vóór rivaliserende wedstrijden — waaronder Real Madrid vs Barcelona in MetLife Stadium, New Jersey, en Manchester City v Chelsea in Ohio Stadium, Columbus — die op dezelfde dag plaatsvinden, evenals andere showpiece-wedstrijden die gepland staan ​​in Charlotte, Atlanta en Raleigh gedurende de zomer. Het wordt het grootste evenement ooit in Williams-Brice Stadium en de grootste opkomst voor een niet-Amerikaans voetbalevenement op de locatie.

United, dat nog nooit eerder in de regio heeft gespeeld, heeft de kans gemaximaliseerd. Ze hebben nieuwe officiële supportersclubs opgericht in North en South Carolina. Vijfduizend fans worden verwacht in een gratis fanzone buiten het stadion voor de wedstrijd, met de FA Cup, gewonnen in mei tegen Manchester City, tentoongesteld voor supporters.

Wat Millers jonge zoon Carson betreft, hij was de eerste in de rij. “Toen we de game kregen, was hij de eerste aan wie ik het vertelde.”

(Bovenste foto: Lance King/Getty Images)